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剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

2022/3/25 11:24:01互联网


【导读】剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆!

  明星代言,是品牌营销的万能公式吗?

  成熟品牌用明星强化定位,年轻品牌用明星打造认知。但是品牌营销从来不是“一劳永逸”的事情,如果仅仅将明星代言看作是撬动市场的兴奋剂,希望可以实现声量与用户增长,显然已经落后于市场发展的现状,效果也会大打折扣。

  所以,对品牌来说,在碎片化的传播环境中,明星营销如何借助代言人实现粉丝流量转化成品牌留量,发挥长期效应,是品牌们忧心的问题。与此同时,内容消费的崛起得到市场的注意,在商业语境中,内容包括消费者沉淀下来的体验和感受,已经成为品牌营销中产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

  基于这样的背景,小红书成立首个明星营销IP《美好生活学院》,由每期一位明星学长学姐发起一种美好生活倡议,将品牌产品融入大众的生活方式,用21天时间让用户与明星、品牌一起养成一种良好的生活习惯,花式互动让品牌与消费者产生生活、情感上的直接关联。

  《美好生活学院》联动首期学姐关晓彤,开课#21天打卡易白体质#,为品牌明星营销开启长期效应,实现价值落地带来新思路。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

21天养成一个好习惯

核心利益点提炼情绪主张

  科学研究显示,养成一个好习惯需要21天。企鹅智库数据表明,有近八成网民经常或者偶尔会出现想获取特定信息或资源,却无从入手的情况。供需双方的内容匹配长期存在待填补的空白,内容消费升级带动人们对“有用”内容的追求爆发,尤其是符合潮流趋势,且能体现价值观,承载习惯并实现情感连接的优质内容。

  因此,出于对美好生活的向往,呼唤价值内容回归,成为行业共识。如何从商业模式中解决用户筛选价值内容成本高企的难题?小红书给出的解决方案正是全新IP《美好生活学院》,针对年轻世代在内容消费上呈现个性化需求明显、互动意识强的特征,从明星营销的角度深耕垂直内容、注重互动,以提高用户情感粘性的要求。

  《美好生活学院》以美好为名,解构明星营销的动作价值,通过具有深刻用户感知的生活习惯,输出带有情绪主张的优质内容,如首次开课的#21天打卡易白体质#,从娇韵诗光芒小瓷瓶产品提炼出美白护肤的主题,联合明星学姐关晓彤发起系列互动,让美白习惯的养成从生理层面迁移至情感层面,实现用户与内容关联的升级。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

  可以说,“美好生活”是小红书全新IP情感营销的核心。小红书基于科学研究,洞察到消费者对美好生活的向往,贴近目标受众的生活,以真实的习惯养成与他们达成沟通,从而让具有美好特性的品牌与受众的情感深深绑定。

  美好生活来源于一个个良好的生活习惯,倡导健康、美好、有意义的生活方式。从携手奔赴美好生活的出发点,陪伴用户有效管理自我意志,使品牌形象更具温度感,而随着小红书全新IP用快速、轻松、更有创造力的表现方式,商业语境中的内容也离广告越来越远、离用户越来越近,完成从“21天养成一个好习惯”到“21天塑造一个好印象”的平移。

21天塑造一个好印象

互动新生态形成消费认知

  在特定的场景下,品牌与用户的交流、互动也是品牌价值的一种内容载体。在#21天打卡易白体质#课程中,关晓彤分享她的入春美白小技巧,号召粉丝及用户响应,通过浏览明星&KOL笔记、活动页面做任务、发布美白打卡笔记等行为,让小红书全新IP所构建的互动新生态浮出水面。

  通过复盘,我们可以清晰的看见,在这21天所形成的营销场域中,小红书如何锚定品牌大使官宣大事件节点,联合品牌、明星共同发起活动,延长官宣品牌大使大事件的长尾效应,将明星影响力转化成高效的品牌涨粉和优质的UGC产品种草。

  抓住娇韵诗官宣关晓彤为品牌大使的契机,小红书上线美好生活学院H5,让这场明星代言活动与全新IP主题联系在一起,明星关晓彤化身小红书《美好生活学院》的首位学姐,与粉丝展开花式多样的互动。

  基于春日养白护肤需求,从情感需求出发深刻洞察用户的美白心愿,关晓彤随即在小红书发起#21天打卡易白体质 活动,号召粉丝加入护肤、美食、运动等养白计划中,同步坚持21天打卡美白,收获生活中的美好。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

  只有真正和粉丝们玩在一起,才能将明星代言沉淀为品牌资产,将明星粉丝转化为品牌用户,为此小红书全新IP带来真实的触动和具有新鲜感的表达及互动形式。在关晓彤上线的美白tips主题视频中,粉丝们走进明星的日常生活,跟随关晓彤第一视角去发现明星学姐是如何在生活中养白护肤,将品牌置于真实的生活场景之中,拉近品牌和用户的距离,同时起到对粉丝养成好习惯的示范作用。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

  具体怎么实现?小红书全新IP以互动H5为载体,为#21天打卡易白体质 提供星粉互动的平台,也用沉浸式的通关玩法为活动社区构建流量留存的有效路径。在H5玩法上,创新的学院学生手册形式,分为个人作业和学院作业两部分,鼓励粉丝攒学分赢福利。

  让21天打卡的过程充满趣味,修学分的目标设定创意十足。在H5互动中,粉丝可以模仿明星学姐发布自己的打卡笔记来累计个人学分,学分前50可各获得品牌礼盒,笔记互动前5亦可获得品牌礼包。

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  而在日常的围观中,粉丝还可以通过站内搜索【美好生活学院】、【光芒小瓷瓶美好生活学院】、【小瓷瓶美好生活学院】等关键词,浏览相关笔记;并通过围观 #21天打卡易白体质话题页,拾取包含品牌特色礼品的惊喜盒子,或在笔记中使用 #美好生活学院 专属品牌贴纸,代入到美白打卡的沉浸式氛围中。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆
剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

  创意互动+丰厚奖励,更在养成美好生活习惯的内驱力支撑下,粉丝持续参与主动课程的“学习”,打卡互动发布学习笔记,就美好生活的细分主题与品牌展开有效沟通,让社交互动的话题卷动更多同好加入。

  而在养成好习惯背后代表的态度和生活方式,是用强内容和文化输出的形式渗透不同兴趣圈层,实现精准触达目标人群。在#美好生活学院 主题下有大量笔记产出,他们分享自己的美白打卡日记,包含美白干货、产品种草、打卡记录、产品测评等多样垂类内容,这正是小红书模式的优势所在,可以用更广泛的声音,更理性的态度,完成从内容的创造,到为品牌及产品增加话题度和关注量。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

  所以,无论是从横向满足多场景内容营销需求,完成从“社交声量”到“社交增量”的进阶。还是在纵向助力品牌实现从营到销,利用小红书IP资源与内容营销平台,实现“强势曝光—多重互动—智能转化”的立体联动效应。从全新IP出发,小红书正以更适应年轻人的方式,与更多消费场景、垂直品类做深度融合,整合内容IP、明星艺人、素人流量三大资源,形成由内容到消费的自然闭环。

IP+内容+新消费新场景

从美好生活延伸更多商业可能

  21天养成一个好习惯,而美好生活正是由一个个好习惯构建而成。截止到3月18日,在小红书站内#美好生活学院#浏览量已经突破755W,其中#21天打卡易白体质#浏览量达到555W,话题声量还在持续增长中。站内火热的讨论也凭借广泛的影响力让相关话题火出圈,在社交平台微博中#关晓彤为了美白有多努力#话题阅读量突破6000W,一条从美好生活延伸出更多商业可能的路径正被实践可行。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆
剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

  品类丰富的明星资源、注重生活方式分享的社区文化、巧妙优质的星粉互动设定、独具特色的小红书模式,多种优势的协同让《美好生活学院》IP在小红书应运而生,也为未来品牌与明星合作提供撬动长期效应的完美支点。

  首个明星营销IP《美好生活学院》所构建的IP+内容+新消费新场景,证明了小红书模式所形成的价值互链可以带来多重价值,从为消费者实现美好生活,到为品牌带来实效增长,以及不断完善小红书平台的商业模式,为品牌提供准确、高效的转化路径。同时以美好生活为价值观指引,在小红书模式+星粉效应的商业模式支撑下发起对泛生活场域的商业化行为。

剑指长期价值,小红书《美好生活学院》打造“内容+消费”营销标杆

  在这个过程中,小红书不仅为品牌构建了一个全新的营销场景,并通过多样的商业化资源与营销互动能力助力品牌触达目标人群,打破了缺流量、缺场景的营销瓶颈,为品牌提供了品效结合营销新思路。

  在全新IP框架下,有更多“21天”可供挖掘,适用于不同营销主体的商业需求。可以春日美白、抗糖打卡、城市漫游、运动健身;也可以是更多美好生活趋势的具象化表达,为单品牌定制打造符合未来趋势的营销主题。根据内容端的可塑性,为不同品牌营销柔性定制解决方案,帮助品牌找到更多与明星合作、生活方式的合作模式,激活更多商业可能。让品牌对号入座,找到合适的姿势加入这场关于实现美好生活的创想中,融入小红书真实、向上、多元的生态。

  而在助力品牌完成实效增长的同时,《美好生活学院》也成为流量集聚、热度集中的新场景IP,以价值观的共鸣,实现消费者与品牌在情感层面的深度认同,持续释放IP营销价值。

  千万种生活,同一份热爱,在未来,相信将会有更多美好生活的主题上线小红书《美好生活学院》。以不变的目标人群,启发万变的互动玩法与传播模式,在同一个IP框架中进行的深度沟通,小红书期待与更多行业、品牌共同缔造标杆案例,实现内容和消费的共赢,让代言人的“粉丝流量”夯实成为“品牌留量”,重塑明星营销生态。


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