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PE“渴投”新茶饮:寻找星巴克的中国挑战者

2017/7/4 8:42:17互联网


【导读】身为新一代消费者的新一代创业者不断涌进,茶饮市场正在发生变化,而随着中国经济崛起而带来的文化崛起,茶像咖啡一样风行全球并非遥不可及。
PE“渴投”新茶饮:寻找星巴克的中国挑战者

  

  6月25日,新茶饮品牌喜茶HEYTEA宣布将在今年7月正式进入北京市场。同时开业的两家店,将分别位于三里屯太古里以及朝阳大悦城。为了提高运营效率、减少客户的排队等待时间,喜茶还将在朝阳大悦城店配备双水吧。

  据了解,喜茶在2016年下旬获得IDG资本及知名投资人、乐百氏创始人何伯权超1亿元的共同投资后,便加快了开店的步伐。公司计划在长三角、珠三角和北京地区加密开店,预计2017年底,全国门店规模将从目前的50家增至100家。

  除了喜茶,站在新式茶饮风口的还有奈雪、因味茶、嫩绿茶、一点点等。其中,奈雪在2016年底获得了天图资本近亿元的首轮投资,因味茶在2016年7月获得刘强东等人的5亿元A轮投资。PE为何对新茶饮如此青睐?这些创业公司中谁将成为星巴克的中国挑战者?

  做消费公司,而非网红品牌

  2012年,聂云宸在没有父母认可、资本帮助和名校背书的情况下,开始了自己的创业之路。他经营的第一家门店,在广东省江门市九中街开张。据了解,在创业之初,门店名为“皇茶”,后因商标问题于2016年初,全部更名为“喜茶”。

  目前,喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店约50家,均为直营店铺,总体营业额已过亿元。门店从江门开到广州、深圳等地,喜茶给人的印象是生意火爆、排队夸张。它同时也面临诸多质疑,有人认为喜茶是雇人排队,有人认为这种网红店是“虚火”,过半年可能就不行了。

  聂云宸对此表示,喜茶在最初创业时,也曾面临生意惨淡的窘境。后来通过一系列新品的研发推出,客户才逐渐变多。排队现象的产生,其实是口碑传播的结果。雇人排队的做法一是经济上不划算,二是根本不存在。排队问题主要看品牌势能有多高,以及门店数量有多少,增加开店数量是解决排队时间过长问题的根本方法。

  “我希望喝喜茶能够成为人们的一种日常消费,而不是许多人评价的网红品牌。”聂云宸说,自己决定创业,也是因为发现茶饮市场巨大、消费高频,但却缺乏口味好又有安全保障的好产品。

  外界对于喜茶的另一种疑虑,是其跨地域扩张的可能性。广东人有喝茶的习惯,喜茶、奈雪等茶饮品牌也都起源于广东。当喜茶准备向上海、北京扩张时,当地消费者还会买账吗?

  聂云宸对21世纪经济报道记者表示,他认为不同地方的食品可能存在差异性,但饮品的地域差异性没那么强,比如星巴克和可口可乐在全球范围内都很容易卖。在喜茶进入上海之前,很多人认为上海人喝咖啡不喝茶,但事实证明喜茶开店以后效果还不错。

  “对于北京市场我们是有信心的,本身喜茶的定位是以20岁到30岁的年轻白领为主,我相信这代人的消费习惯并没有很强的地域属性,一定要吃小时候本地的东西。”他说。喜茶在北京做市场调研时,考察得也并不是北京原有的奶茶店经营得怎么样,而是城市的基本消费力。显然,北京作为一线城市的消费力是足够的。

  聂云宸还强调,喜茶在扩张时坚持的一点是绝不做加盟。“我们不是因为担心产品无法标准化或者管理失控,而是担心无法正确地传递公司想要体现出来的品牌理念。”他说。喜茶的核心竞争力也主要在于新产品研发能力、富有现代主义禅意的品牌设计风格,以及对茶叶产业链上游——茶园的掌控。

  谈及未来一年的计划,聂云宸表示,喜茶将在已经进入的区域进行深耕。一是加强运营管理和人员培训,甚至会新建培训学校;二是提高后勤供应链效率;三是加密开店。

  “品牌的基础是产品,产品的关键是供应链。”聂云宸表示,喜茶对供应链最底层的需求是高效率、低成本。在此基础上,喜茶也会尝试深入到供应链上游的茶产地,对茶的种植方法、土壤等进行改造,让茶可以天然带有独特风味,更符合年轻人的口味。

  资本重注茶饮创业

  其实在创业头三年,喜茶的店面就能够实现盈利,并且通过经营利润实现扩张。聂云宸表示,在IDG投资之后,喜茶在做更长远的一些事情,比如上文提及的供应链端的全面升级、门店员工培训等。目前公司资金充裕,暂时没有下一轮融资的打算。

  据了解,IDG资本与喜茶的结缘,最早是在2015年。“当时喜茶在广州已经有店了,我们先去看了店、喝了产品,再跟店里排队的人交流。”IDG资本合伙人连盟说,那时排队的队伍没现在那么夸张,自己跟顾客交流后发现喜茶的口碑很不错。

  “任何一件事情都不是孤立产生的,而是前后做了很多工作才慢慢产生的。”连盟说,在投资喜茶之前,IDG已经投资了许多休闲饮品和零食领域的企业。如在茶领域投资天福茗茶、八马茶业,零食领域投资三只松鼠、周黑鸭,酒品领域投资江小白等。

  他认为,喝茶在中国有历史传统,而且茶没有咖啡口味那么重,咖啡连续喝几杯会很刺激,但茶可以一杯杯喝下去,让人感觉清凉解渴。现在街边的茶水饮料店中,运营方式得当、产品质量好,又能给年轻人带来好体验的门店很少。

  “喜茶经过不断的研发和尝试,做出了年轻人喜欢的产品。而且喜茶坚定的保持直营,能够对产品质量进行更好的把控。”连盟说,自己的工作就是寻找世界上应该存在的产品和服务,但是它由于各种原因,刚刚出现或者还未出现。投资三只松鼠、周黑鸭、喜茶,都符合这样的大逻辑。

  曾和IDG资本一同投资过周黑鸭的天图资本,则看重了另外一家新茶饮品牌——奈雪的茶。天图资本投资部董事总经理魏国兴此前对21世纪经济报道记者表示,奈雪与周黑鸭有许多相似之处。首先都代表了各自领域的消费升级,用更好的原料和工艺,生产更加健康和美味的产品。在起家的城市都成为了热销品牌,且口味具备全国扩张的广谱性。

  第二,都有优秀的商业模式,中央工厂加运营简单的连锁门店,使得成本结构较好,规模经济性比较明显。第三,奈雪和周黑鸭的产品属于配方型,能形成独特口味且不易模仿。而且创始人都酷爱自己的产品,能保证产品研发的激情和重视度。

  茶饮能够取代咖啡,造就中国的星巴克吗?魏国兴表示,星巴克能够风行世界,固然有咖啡自身的魅力,但欧美文化优势更加功不可没。茶在中国有更深厚的消费基础,但过去传统茶饮一味强调传统、茶道和仪式感,让快节奏的新一代消费者产生敬而不亲的感觉,所以行业有些不景气。

  如今身为新一代消费者的新一代创业者不断涌进,茶饮市场正在发生变化。而且随着中国经济崛起而带来的文化崛起,茶像咖啡一样风行全球并非遥不可及。这个过程中奈雪、喜茶、因味茶谁会成为星巴克的挑战者,或许只有时间才能给出答案。



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